Ha hecho historia como la primera costarricense al frente de una empresa de licores que además es un ícono nacional y sigue ganando protagonismo, local e internacional.
Por Rocío Ballestero / Fotografía: Sergio Quirós
Conversar con ella es una forma inspiradora de aprender hasta dónde se puede llegar cuando la persona se prepara, confía en sus habilidades y asume retos y cuando trabaja en equipo, empodera a quienes la rodean y es capaz de reinventarse, con la valentía de rectificar de ser necesario, ponerse en pie cada vez que se cae y ver el lado positivo de las cosas.
El destino llevó a Dianne Medrano ha desarrollarse con gran éxito en la industria de los licores. Su experiencia y sus logros en cargos locales y regionales de mercadeo y desarrollo de estrategias enfocadas en puntos de venta en empresas de bebidas líderes, como FIFCO, Coca-Cola Company y Diageo, la pusieron en la mira de los reclutadores de Centenario Internacional. Esta vez para un rol nuevo: la gerencia general de la compañía, desde donde ha derribado tabúes y da el ejemplo para que más mujeres se atrevan a luchar por sus sueños y su realización profesional y personal.
RB: ¿Qué la llevó a vincularse con Centenario Internacional?
DM: Me contactaron por LinkedIn y me presenté con valentía a la entrevista, atraída por lo que veía como una opción muy disruptiva. Fue, sin duda, la entrevista más difícil en la que he participado. Tiendo a ser muy comedida, pero me confrontaron tan- to que llegó un momento en el que tuve que mostrar mi carácter y dejar claras algunas cosas. Para ser sincera, pensé que no me iban a contratar por haber sido tan directa. Camino a casa, me sentía devastada, castigándome mentalmente. Sentía que había fallado, que no estaba lo suficientemente preparada, que había perdido una oportunidad única. Me preocupaba haber re- accionado de más y no haber controlado bien mis emociones. Incluso llegué a dudar si estaba apuntando demasiado alto. Mi esposo me dijo que probablemente me estaban poniendo a prueba para ver si tenía el temple necesario para una posición tan demandante, y tenía razón.
Cuando me avisaron que el puesto era mío, no lo podía creer, ¡saltaba de alegría! Curiosamente, hasta me di el lujo de reconsiderarlo, porque al mismo tiempo estaba compitiendo por la gerencia de mercadeo en una farmacéutica, donde también me habían elegido. Pero unirme a Centenario Internacional fue la decisión correcta, porque este viaje ha sido una maestría invaluable en todos los sentidos.
He podido demostrar que soy una líder efectiva, empática y flexible, que valora el talento y las ideas innovadoras. Me aseguro de que las personas tengan las herramientas necesarias para desempeñar bien sus funciones, crecer y alcanzar su mejor versión. A la vez, soy muy exigente con el cumplimiento de metas, la excelencia y la responsabilidad. ¡Y cuando se trata de tomar decisiones difíciles, no dudo en hacerlo!
Esto me ha ayudado a ganarme la confianza y el respeto de los dueños de la compañía, de mis pares y colaboradores, en una industria compleja, muy dinámica y tradicionalmente controlada por hombres.
RB: ¿Cómo logró transformar a la empresa en un competidor cada vez más relevante?
DM: Creo mucho en el proyecto. Desde el inicio lo vi como un elefante rosado porque es dificilísimo encontrar un caso tan único en su clase y con tanto potencial. Conociendo todo lo que se puede hacer en el mercado, ha sido increíble poder relanzar con éxito una marca que representa la esencia de Costa Rica y tener la oportunidad de proyectarla hacia el mundo, verla ganar premios a la calidad y renacer con un nuevo brío, además de darle mucho foco y empuje a nuestras marcas representadas, las cuales son enormes en el mundo y debemos ser consecuentes con esa grandeza de marcas como Chivas Regal, Absolut, Jameson, etc.
Al ser una empresa mediana, no tenemos el presupuesto de las grandes, así que, en vez de campañas masivas, los equipos de ventas y marketing salieron a la calle para conocer las necesidades de los clientes y consumidores y diseñar estrategias uno a uno, con resultados maravillosos. Dejamos las excusas y empezamos a hacer cosas aprovechando otros recursos, ganando músculo y asociándonos con marcas poderosas.
RB: ¿Todo ha ido como esperaba?
DM: (Se le escapa una risa) Si bien la cerveza y las gaseosas no se comportan igual a los destilados, son categorías con muchas similitudes. En ese momento, era necesario darle un giro completo a Ron Centenario, nuestra marca propia, para fortalecer su posicionamiento, tanto a nivel local como internacional. La experiencia que tenía por haber trabajado en empresas de alcance global del sector, muy enfocadas en el desarrollo de sus marcas, me hacía la candidata ideal para manejar el cambio. Conocer a fondo lo que demanda el mercado, saber leer tendencias, planear y anticipar ha sido clave para lograrlo.
Eso también le ha dado tranquilidad a los socios comerciales que representamos (Pernod Ricard, Heaven Hill Distilleries y Bodegas Luis Felipe Edwards, entre otros). Con todos hemos estrechado lazos para seguir ganando espacios y expandir nuestro portafolio de productos importados. Mi pasión siempre ha sido el mercadeo, y en el camino he tenido que fortalecer mis conocimientos en las demás áreas bajo mi responsabilidad. En Centenario Internacional, no solo tuve el honor de convertirme en la primera mujer en asumir la gerencia general de una empresa de licores en Costa Rica, sino también en la más joven del equipo de liderazgo, lo cual es un motivo de gran orgullo para mí. Desde el principio, asumí el reto de poner orden, reestructurar procesos y superar la resistencia al cambio. Mi objetivo siempre ha sido demostrar, con resultados concretos, que no importa cuántos años se haya pertenecido a la organización, siempre hay mejores formas de hacer las cosas. Innovar continuamente es esencial, y el valor del trabajo en equipo es incalculable. No ha sido fácil, pero cuando las personas ven que tu enfoque es genuino y estás buscando el bien común, las cosas empiezan a cambiar. Durante mi primer año, mi oficina se convirtió en un espacio de diálogo, donde reunía a personas de distintos departamentos para conciliar puntos de vista y fomentar la colaboración. Finalmente, entendieron que si cada quien trabajaba por su lado, no lograríamos los resultados que deseamos. Todos somos importantes, y juntos generamos mucho más valor para la compañía.
RB: ¿Cuál es hasta ahora su mayor lección a nivel laboral?
DM: La importancia de gestionar la salud y lograr un mayor balance vida-trabajo. De la forma difícil y en escenarios complejos, me ha tocado aprender que la perfección no existe y que querer rendir al máximo siempre es insostenible. En la pandemia, por ejemplo, logré mantener a flote a una empresa con productos que no son de primera necesidad, sin hacer despidos y ante la zozobra de no saber cuando se volverían a abrir los mercados internacionales, los bares y los restaurantes, donde se concentra nuestro negocio. Eso estando además embarazada.
Si ese reto fue una maratón para probar resistencia, lo vivido en 2023 me llevó a otro punto de inflexión. Por distintas razones, incluidas la desaceleración económica y del consumo mundial, las proyecciones del negocio no fueron las esperadas y tuvimos dificultades para cubrir el exceso de inventario. Soy naturalmente resiliente, pero hay cosas que por más planificación no ves venir, te toman fuera de base y te pegan. En mi costumbre de resolver, resolver y resolver, mientras afrontaba también la pérdida de personas queridas y me exigía a ser la profesional, la mamá y la mujer perfecta que puede con todo, llegué al borde del burnout. ¡Soy un Ferrari que a veces tiene que funcionar en calle de piedra, luchando para que el motor resista!
Además, cuando no te sacas 100 en todo te empiezas a frustrar y de ahí a la depresión hay un paso; aunque uno se crea invencible, la energía no es infinita y la sobrecarga y el estrés, tarde o temprano, pasan la factura. Un día fui a dar al hospital con un dolor tan intenso en el pecho por osteocondritis que creí que era un infarto. Ahí mi cerebro hizo ¡plop! Mientras veía la película de mi vida apareció una emoción a la que aún no le tengo nombre ni puedo describir. Me di cuenta que como la CEO de mi vida tenía que darme el tiempo, el apoyo y el reconocimiento que le doy a los demás, que te- nía que ser amable conmigo misma, manejar mejor mis recursos y que, con calma, analizando bien las cosas y rodeada de gente capaz, todo se puede solucionar, como muchas veces antes.
Así que ya no me dejo dominar por la ansiedad. Ninguna tormenta es eterna, hay que saber dejarse ir y flotar hasta que pase y uno vuelva a ver el horizonte para retomar el rumbo, llegar a tierra firme y saldar daños.
RB: ¿Se siente realizada como mujer?
DM: Sí y lo más importante es que, después del frenesí de hace unos años por demostrarle al mundo que era capaz, por no defraudar a quienes apostaron por mí y sentirme merecedora de lo bueno, estoy satisfecha y agradecida con lo que he logrado y en paz. Todavía tengo mucho por hacer, pero lo asumo con otra actitud.
Hoy, valoro más que nunca a los amigos sinceros y la familia; son mi vitamina y estoy tratando de compartir más momentos de calidad con ellos. Adoro viajar, ver tele con mi marido o simplemente sacar tiempo para descansar.
También diría que leer, pero hace rato no lo logro. Algo muy importante en mi vida es que tengo una pareja que me entiende y me apoya muchísimo, con un trabajo igual de ocupado y demandante que el mío. Tratamos de aprovechar cada espacio disponible para estar juntos y reconectar, por ejemplo, como viaja mucho, cada vez que puedo nos encontramos el fin de semana para reconectar.
Ahora también tengo un proyecto personal que me ilusiona mucho: desarrollar un blog que se llamará Utopías de una CEO para hablar de todas esas cosas que pocos conocen sobre nosotros, lo que nos marca en el diario vivir, de las falacias de nuestro entorno y las verdaderas historias de superación.
