La CEO de Centenario Internacional se ha encargado de potenciar a una compañía ícono de su país, dejando ver que la industria de los licores también es cosa de mujeres.

Por Rocío Ballestero

Perseverancia, resiliencia y empatía son tres palabras incorporadas a su liderazgo, que la ayudan a desarrollarse dentro de un sector complejo por naturaleza y aún dominado mayormente por hombres. Se complementan con la pasión y excelencia con la que realiza su trabajo, su perenne disposición de aprender de los maestros y maestras con que se cruza y su capacidad para aprovechar cada oportunidad que se le presenta.

Así es Dianne Medrano, la primera mujer al frente de Centenario Internacional, una compañía con más de medio siglo de existencia en Costa Rica (ahora perteneciente al panameño UDG Group). Es la única del sector privado con bodegas de añejamiento de ron en el país, maneja un portafolio de 104 productos y alianzas comerciales con marcas de renombre mundial. Su producto estrella, Ron Centenario, posicionado como el ron de Costa Rica, cuenta con más de 65 medallas por su calidad, otorgadas en destacados congresos alrededor del mundo.

“El mercado de Centenario es el mundo y es hacia donde voy. No puedo decir que sin miedo porque es un sentimiento intrínseco a todo cambio o inicio de proyecto, pero sí que me atrevo a intentar cosas nuevas y a dar saltos, con la certeza de que todo se puede aprender. Tengo la preparación, las capacidades necesarias y las ganas para aportar y seguir creciendo en mi ámbito, en la misión que me toque”, asegura.

Reconoce que había atrasado la maternidad por estar enfocada en la construcción de su carrera profesional y le tocó estrenarse como mamá hace dos años, en pleno inicio de la pandemia. Su hija, lejos de apartarla de sus metas y responsabilidades laborales, le dio un motivo extra y renovada fuerza para superar la adversidad y reinventar la operación, donde se impuso el osado objetivo de mantener al 100% del personal en planilla, pese a las drásticas caídas en las ventas por el cese de exportaciones y el cierre de bares y restaurantes, que eran los motores principales de crecimiento.

Los resultados superaron las expectativas. La organización logró una exitosa aceleración del comercio en línea con entrega a domicilio, mediante el desarrollo en tiempo récord de una plataforma bastante interactiva; obtuvo nuevas representaciones en categorías de alto crecimiento (vinos, ginebras y tequilas, especialmente) y apostó al trabajo en conjunto con marcas nacionales para el lanzamiento de propuestas innovadoras, como chocolates Gallito rellenos de Ron Centenario, paquetes con snacks de Pozuelo y coctelería con Coca-Cola.

Un esfuerzo que trasciende

Con la implementación de canales de comercialización en línea y campañas en redes sociales, Centenario Internacional logró en 2020 prácticamente duplicar las ventas locales y superar desde los primeros meses del 2021 en más de un 200% las expectativas de ganancias con respecto al presupuesto, retomando ese mismo año las ventas al extranjero.

El gran trabajo del equipo propició incluso la adhesión a la familia de la alemana Jägermeister, con la que firmó contrato de representación exclusiva en 2021, y le valió para un premio nacional como empresa ejemplo de transformación inteligente y aliada de la recuperación económica.

“Antes, en Europa reconocían a Ron Centenario como el ron de Costa Rica, el único de fabricación 100% local, pero nacionalmente no. Estábamos construyendo hacia afuera y poco hacia dentro, algo que en esta coyuntura también estamos logrando cambiar. Cada vez hay más fans enamorados de la marca, que lo identifican como un producto premiun que se ha medido con éxito contra los mejores líquidos del planeta, con múltiples medallas a la calidad que lo demuestran, de las que como país debemos sentirnos súper orgullosos”, nos cuenta.

Ahora, entre las metas de la líder está el reclutar nuevos paladares, pensando fuera de la caja. Para ello, apuesta por conocer más de cerca a los consumidores y atender sus necesidades, que evolucionan día con día.

“Necesitamos movernos lo más rápido que podamos, innovar, estar presentes y llevar este increíble líquido a los labios de las personas, de diferentes formas y agregando valor. Tenemos que estar en reinvención constante, seguir evolucionando y tener flexibilidad para lograr un crecimiento sostenible e imparable”, expone.

sí misma antes de traer a una personita inocente al mundo, lo cual implicaba esforzarse al máximo para reducir sus debilidades y sumar a sus fortalezas para poder darle solo lo mejor.

Al percatarse de que “una vida no alcanza para lograr ese objetivo” y que la edad le podía empezar a jugar en contra, conversó con su esposo y decidieron intentarlo. Lo pusieron “en manos de Dios”, dos meses después estaba embarazada y cuatro meses más tarde llegó la pandemia.

“No puedo explicar la cantidad de sentimientos encontrados que tuve. Era yo con mi pancita y una empresa de 100 hijos a cargo, en una de las industrias más golpeadas. ¡No me podía caer ni entrar en pánico! Confiaba en que en pocos meses volveríamos a la normalidad; al percatarnos de que no sería así, mientras hacía cálculos casi a diario para la empresa por los drásticos cambios del entorno, me cambié el chip para aceptar que mi hija nacería en pandemia, pensar en formas que nos permitieran estar bien a todos y trabajar con absoluta eficiencia”, nos cuenta. “A nivel corporativo, logramos mantenernos a flote por un trabajo en equipo honesto y bien hecho, por tener un norte claro y total compromiso por sacar adelante la tarea. Nadie que- ría quedarse sin trabajo y dependía 100% de nosotros mismos que eso no pasara. Lo conseguimos gracias a la concientización de la gente, la cocreación entre compañías y la apertura de mente para aceptar otras posibilidades”.

Con su proactividad, don de escucha y para inspirar, involucró a todos los colaboradores para generar ideas y explorar posibilidades, recurriendo a la creatividad que nace en el colectivo. En paralelo, consiguió mantener el optimismo del grupo y el personal, algo nada fácil dada la circunstancia, bajo las consignas “un día a la vez” y “juntos saldremos adelante”. Efectivamente, así fue y sigue siendo la norma.

“Quien diga que lo ocurrido no lo afecto tiene que ser un superhéroe. A mí, la situación me quebró en 10.000 partes y a la vez me obligó a armarme en una nueva edición mejorada de mí misma. Me agarré mucho de Dios, tuve confianza en mi equipo y en que todo lo que veníamos construyendo iba a soportar, que fue el caso”, destaca.

Su siguiente “proyecto mental” es dejar de hablar sobre lo importante que es para las mujeres que se les reconozca como profesionales capaces, de la necesidad de romper el techo de cristal y de que se respeten sus derechos en igualdad de condiciones que los hombres. ¿Por qué?

“Eso es lo correcto y está súper bien que sea una lucha permanente para crear mejores condiciones en las empresas. Sin embargo, ahora quiero vivir, reconocer y rescatar el valor del rol y el reto más importante que muchas mujeres tenemos: el de ser madre. ¡Nunca debemos subestimarnos ni frenar nuestro desarrollo laboral y personal por ello! Por el contrario, nos volvemos imparables en el momento en que entendemos la fortaleza interna que tenemos, los múltiples roles que solemos desempeñar a diario con gran éxito y cómo la maternidad nos impulsa a acabar con los imposibles y a ser mejores cada día. Las organizaciones también ganan en el proceso”, argumenta.

Y continúa: “Desde que soy mamá, actúo con más seguridad, siento que soy capaz de cualquier cosa, he aprendido a priorizar lo que es realmente importante y a dejar de dar valor a las cosas que definitivamente solo hacen ruido en la cabeza. También valoro y respeto infinitamente más a las demás mujeres, sobre todo a las que nos antecedieron en la apertura de caminos, y el balance vida-trabajo”.

Una empresa baluarte de la inclusión

Habiendo experimentado en su propia piel lo que conlleva ser una madre trabajadora, una profesional con sed de crecer y una líder en un negocio muy masculino, la llena de orgullo ser un rol model para romper mitos sobre el talento femenino, mientras propicia en su empresa una cultura de oportunidades sin sesgos de género, con beneficios iguales para todos, tolerante y ágil para aprender, adaptarse y desarrollar al personal.

“Cuento en el equipo con mujeres espectaculares, empoderadas y preparadas para cumplir metas y ser protagonistas del éxito de la organización, superando tanto los obstáculos propios como los impuestos. Lo mismo digo de los colaboradores hombres. Todos nos apoyamos, nos complementamos y nos nutrimos de las diferentes opiniones y experiencias. Me gusta pensar que hemos consolidado un modelo de negocio donde cada quien con libertad, compromiso y profesionalismo– resuelve lo propio de su cargo, que estimula el trabajo en equipo y el desarrollo de las personas. En Centenario Internacional todo suma y cada miembro aporta valor desde su unicidad”.

Por otra parte, insta a las mujeres a ser solidarias entre sí, compartiendo conocimiento, visibilizando las virtudes ajenas y alegrándose de los logros de las demás, en vez de verse como competencia, juzgar, ser las más críticas de su propio género y obstaculizar carreras.

“El punto de partida es educar diferente a nuestros hijos e hijas para acabar con patrones que dividen en vez de unir. Me gusta pensar que desde mi posición logro aportar en eso, así como en acompañar y ser acompañada por otras líderes, sin importar la jerarquía o posición social, para demostrar que sí hay gran talento femenino disponible en el mercado y que solo necesita que le abran puertas para brillar”, agrega.

Empoderamiento y sororidad

Su consejo para las profesionales que quieren progresar es que dejen de buscar la perfección y el autosabotaje por exigirse demasiado: “En vez de ser perfectas, tenemos que tener autoconfianza, aprender de los errores y aceptar que está bien fallar a veces. Crecemos con estigmas que muchas veces nos impide lanzarnos a nuevas oportunidades por no sentirnos preparadas o con la experiencia necesaria para poder asumir los retos y cargos que nos ofrecen. Si alguien nos está viendo potencial, ¿por qué nosotras mismas no? Tenemos que quitarnos las barreras mentales y atrevernos a alcanzar lo que nos propongamos, con esfuerzo, tiempo y dedicación, combatiendo nuestras inseguridades”.

Considera que la tribu juega un papel clave ya que, además de grato, es necesario contar con el apoyo de familiares, amigos, allegados e, idealmente, una pareja que nos respete, contribuya con las tareas del hogar y comparta nuestros logros. Otro elemento trascendental es el balance.

“Debemos entender que está bien dedicar tiempo a lo que queremos y no solo a lo que debemos hacer. No todo en la vida es un check list de obligaciones, no es pecado divertirse en el proceso ni dedicarnos un tiempo personal. Al revés, habiendo tantas cosas que dependen de nuestro estado emocional y mental, es vital tener esos espacios. Hay que respirar, hay que quererse, hay que conocerse, darse chances y dejarse ayudar… Si uno se organiza, sienta bien las prioridades y baja los niveles de presión todo fluye y se logra”, afirma, con absoluto convencimiento.

7 VIRTUDES DE LA LÍDER

• Empatía
• Comunicación asertiva, con escucha activa.
• Apuesta al acompañamiento y formación para que los demás puedan demostrar y desarrollar al máximo sus capacidades.
• Sabiduría para recibir feedback y traducirlo en estrategias de mejora y eficiencia.
• Conocimiento del mercado Temple y agilidad para adaptarse al cambio. Confianza para delegar, reconociendo la capacidad, el buen trabajo y la responsabilidad de los colaboradores.

LAS METAS DE ESTE AÑO

• Seguir haciendo de la agilidad y la flexibilidad una ventaja competitiva.
• Utilizar todas las herramientas de ahorro y eficiencia imaginables. Apostar más al crossmerchandising, con estrategias robustas de ventas y mercadeo.
• Ejecutar brillantemente la creatividad y las buenas ideas, en tiempo récord. Innovar al ritmo del mercado e invertir en desarrollo, como premisa irrenunciable.
• En lo personal, ayudar a quien lo necesite y ser ejemplo, dentro y fuera de la empresa, en aras de aportar a la mejora del país, de las condiciones para las mujeres y la transformación social, en todos los sentidos.